Κυριακή, 23 Φεβρουαρίου 2020

Γιατί υποτιμούμε τα φθηνά πράγματα


Η διαφοροποίηση των εννοιών «αξία» και «τιμή» ενέχει μια σημαντικότητα πολύ μεγαλύτερη από την σημασιολογική, καθώς επεκτείνεται στους τομείς της οικονομίας αλλά και της ψυχολογίας. Η τιμή αναφέρεται στο χρηματικό αντίτιμο απόκτησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίες, ενώ η αξία αφορά και τα χαρακτηριστικά της σπουδαιότητας ή της χρησιμότητας. Ποια είναι, επομένως, η σχέση τους; 

Μια ενδιαφέρουσα, σχετική ιστορία είναι αυτή του ανανά! Οι πρώτοι
Ευρωπαίοι που τον γεύτηκαν ήταν ο Κολόμβος και το πλήρωμα του όταν έφτασε στην Καραϊβική, όπου το φρούτο ευδοκιμούσε. Οι ανανάδες αποδείχτηκαν εξαιρετικά δύσκολοι στην μεταφορά και πολύ δαπανηροί στην καλλιέργεια, επομένως, μόνο οι βασιλείς μπορούσαν να τους καταναλώσουν. Τον 17ο αιώνα, ένας ανανάς κόστιζε περίπου, με σημερινή ισοτιμία, 5000 λίρες, έτσι μετατράπηκε σε σύμβολο δύναμης και υψηλού status. Στα μέσα του 18ου αιώνα, οργανώνονταν ολόκληρες αριστοκρατικές βραδιές για την τελετουργική επίδειξη του και η δοκιμή ενός μικροσκοπικού κομματιού θεωρούταν εμπειρία ζωής. Το 1761 ο κόμης του Dunmore έχτισε ναό στη Σκωτία προς τιμήν του ανανά!

Ωστόσο, στα τέλη του 19ου αιώνα, μεγάλες φυτείες παραγωγής του δημιουργήθηκαν στη Χαβάη και υπήρξαν τεράστιες εξελίξεις στην τεχνολογία ατμόπλοιων. Το κόστος παραγωγής και μεταφοράς έπεσε κατακόρυφα, μειώνοντας άμεσα και την τιμή του, και μεταμόρφωσε πλήρως την εμπειρία του να τρώει κανείς ανανά, παρά το γεγονός ότι η γεύση του παρέμενε ακριβώς η ίδια. Δεν άλλαξε το φρούτο, αλλά η στάση μας απέναντι του.

The Dunmore Pineapple, Κτήριο στην Σκωτία

Η ιστορία του ανανά υποδηλώνει μια ιδιαίτερη αλληλεπίδραση μεταξύ ψυχολογίας και οικονομίας. Όταν πρέπει να πληρώσουμε πολλά για κάτι, το εκτιμούμε στο έπακρο, ωστόσο, όταν η τιμή του πέφτει, το πάθος μας για αυτό ξεθωριάζει. Εάν το αντικείμενο δεν έχει αξία εξ' αρχής, η υψηλή τιμή δεν θα μπορέσει να το αναδείξει. Αν, όμως, έχει αξία αλλά και χαμηλή τιμή, τότε κινδυνεύει να παραμεληθεί. Αυτό επαναλαμβάνεται σε διάφορες περιπτώσεις τόσο προϊόντων, όσο και εμπειριών. 

Παρεμφερές παράδειγμα είναι και το λουτρό. Για αιώνες, η ύπαρξη ενός ζεστού λουτρού σε κάποιο σπίτι ήταν αξιοσημείωτη, μια πολύτιμη εμπειρία προσβάσιμη σε λίγους και ιδιαίτερα επιφανείς, καθώς απαιτούσε και την ύπαρξη πολλών βοηθών. Σηματοδοτούσε μια ξεχωριστή περίσταση, όπως μια στέψη ή μια νίκη σε μάχη, άξια να γιορταστεί. Βελτιώσεις όπως αυτή στον τομέα των υδραυλικών εγκαταστάσεων και της παροχής νερού, κατέστησαν το λουτρό κάτι συνηθισμένο, έτσι σήμερα δεν γίνεται αντιληπτό ως μια ιδιαίτερη εμπειρία, παρά το γεγονός μάλιστα ότι είναι κατά πολύ πιο εξελιγμένη. Αντίστοιχη είναι και η αντίληψη για το νυχτερινό φως συγκριτικά με την εποχή των κεριών ή τα πλυμένα ρούχα κ.ο.κ. Η μείωση του τρόπου με τον οποίο εκτιμούμε την εμπειρία ακολουθεί την μείωση του κόστους απόκτησης της. 



Γιατί, λοιπόν, συνδέουμε τις φτηνές τιμές με την έλλειψη αξίας; 


Πρόκειται για μια αντίληψη που προέρχεται από το προ-βιομηχανικό παρελθόν μας. Για το μεγαλύτερο μέρος της ανθρώπινης ιστορίας, υπήρξε πράγματι ισχυρός συσχετισμός μεταξύ τιμής και αξίας. Όσο υψηλότερη ήταν η τιμή, τόσο καλύτερα ήταν τα προϊόντα, επειδή δεν υπήρχε τρόπος να συνδυαστούν οι χαμηλές τιμές και η υψηλή ποιότητα. Όλα έπρεπε να δημιουργηθούν με το χέρι, από εξειδικευμένους τεχνίτες, με πρώτες ύλες που ήταν δύσκολο να μεταφερθούν. Ένας ακριβότερος μανδύας θα ήταν πιο ανθεκτικός, πιο ζεστός και πιο κομψά διακοσμημένος από μια φθηνότερη έκδοση. Ένα ακριβότερο παράθυρο παρείχε περισσότερο φωτισμό, άνοιγε πιο εύκολα και διατηρούταν σε καλύτερη κατάσταση καθώς ήταν πιο επιδέξια κατασκευασμένο και είχε πιο ανθεκτικά υλικά. Από αυτήν την αναλογία σχηματίστηκε μια εδραιωμένη πολιτιστική συσχέτιση του σπάνιου, του δαπανηρού και του καλού. 

Η σχέση τιμής και αξίας διατηρήθηκε αδιάλειπτα μέχρι τα τέλη του 18ου αιώνα, όταν χάρη στη Βιομηχανική Επανάσταση και την τεχνολογία, οι άνθρωποι κατάφεραν να κατασκευάζουν προϊόντα υψηλής ποιότητας σε φθηνές τιμές. Αυτό έφερε αλλαγή καθώς ήταν αντίστροφο της αντίστοιχα εδραιωμένης πολιτιστικής συσχέτισης ότι τα πράγματα που είναι ευρέως διαθέσιμα και φθηνά είναι και ασήμαντα. 

Η Γραμμή Παραγωγής της βιομηχανίας του Henry Ford έκανε το αυτοκίνητο προσιτό στις μάζες

Αυτό που θα μπορούσε να έχει κάνει η εκβιομηχάνιση, είναι να αναιρέσει τις προηγούμενες συσχετίσεις. Την πτώση των τιμών θα ακολουθούσε ευρεία ευημερία, καθώς υψηλής ποιότητας αντικείμενα θα εισέρχονταν στη μαζική αγορά και η πολυτέλεια θα εκδημοκρατιζόταν. Δεν συνέβη όμως αυτό. Η εκβιομηχάνιση φαινόταν να αποσυνδέει τις προηγουμένως υψηλές εμπειρίες από την ομορφιά, το ενδιαφέρον και την αξία τους. Αυτό δεν σημαίνει ότι αρνούμαστε να αγοράσουμε φθηνά πράγματα, απλά δεν ενθουσιαζόμαστε με την κατοχή τους, διότι η τιμή του προϊόντος έχει μετατραπεί σε ένδειξη εγγενούς αξίας.

Στη σχέση μας με τα χρήματα η ιεραρχία λειτουργεί υπέρ των δαπανηρών πραγμάτων, επομένως θεωρούμε ότι δεν έχουμε τα μέσα να αγοράσουμε πράγματα με υψηλή αξία λόγω της τιμής τους, και αυτό κάνει τη ζωή μας υποβαθμισμένη ή ατελή. Για παράδειγμα, ενώ είμαστε αρκετά πλούσιοι για να αγοράσουμε αυγά από κοτόπουλο, δεν θεωρούμε τους εαυτούς μας πλούσιους, καθώς εστιάζουμε στην ανικανότητά μας να αγοράσουμε αυγά οξυρρύγχου, χωρίς καν να κρίνουμε την γεύση τους.



Πώς αντιστρέφεται αυτό; 


Η απάντηση βρίσκεται στο μυαλό ενός τετράχρονου παιδιού, καθώς τα παιδιά δεν ξέρουν τι θα πρέπει να προτιμούν και δεν καταλαβαίνουν την έννοια του χρήματος, έτσι η τιμή δεν αποτελεί οδηγό αξίας. Στηρίζονται στην απόλαυση, ή στην έλλειψή της, για να κρίνουν τα πράγματα που τους παρουσιάζονται. Μπορεί να τους αγοράσει κάποιος ένα ακριβό παιχνίδι και αυτά να εντυπωσιαστούν και να παίξουν περισσότερο με το κουτί του. Εάν τους ζητηθεί να δώσουν μια τιμή στα πράγματα, τα παιδιά τείνουν να απαντούν βάση της γοητείας που τους ασκεί ένα αντικείμενο, όχι του κόστους κατασκευής του. Περίπου στην ηλικία των οκτώ, αρχίζουν να διδάσκονται τις έννοιες του ''ακριβού'' και του "φθηνού" με στόχο να μάθουν να κρίνουν σωστά και να εξοικονομούν χρήματα, απορροφώντας σταδιακά την αντίληψη των ενηλίκων για την αξία. 

Η απροθυμία μας να ενθουσιαζόμαστε από τα φθηνά πράγματα δεν είναι κάποια αδυναμία της ανθρώπινης φύσης, είναι απλώς ένα τρέχον πολιτιστικό δίδαγμα. Φυσικά δεν μπορούμε να αποκτήσουμε την λογική που είχαμε όταν ήμασταν τεσσάρων ετών, και να ξεχάσουμε ό,τι γνωρίζουμε για την τιμή και την αξία. Ωστόσο, μπορούμε να δίνουμε λιγότερη προσοχή στο κόστος των πραγμάτων και περισσότερη στις εμπειρίες που μας προσφέρουν τα πράγματα αυτά. Υπάρχουν δύο τρόποι για να γίνετε πλουσιότεροι. Ο ένας είναι να κερδίσετε περισσότερα χρήματα. Ο δεύτερος είναι να ανακαλύψετε ότι τα περισσότερα από τα πράγματα που χρειάζεστε είναι ήδη στην κατοχή σας και μπορείτε να είστε ενθουσιασμένοι για αυτό.

Σου άρεσε το άρθρο που διάβασες; Κάνε Like & Share!

Διάβασε επίσης στο Diaxroniko.eu